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中國(guó)陶瓷如何制勝東盟市場(chǎng)
作為泰國(guó)乃至東盟地區(qū)規(guī)模最大及檔次最高的建筑材料展覽會(huì)，該展會(huì)無(wú)疑給來(lái)自亞太地區(qū)的建材企業(yè)為開(kāi)拓東盟市場(chǎng)提供了一個(gè)理想的展示平臺(tái)。因此，眾多參展商積極備戰(zhàn)，在展位設(shè)計(jì)上費(fèi)盡心思，看上去“高端大氣上檔次”。
但相對(duì)其他展位人潮如涌的熱鬧場(chǎng)面，中國(guó)參展團(tuán)的標(biāo)準(zhǔn)展位可謂冷冷清清，除少數(shù)采購(gòu)商稍作停留，索要產(chǎn)品資料，詢問(wèn)價(jià)格外，難以引起其他觀眾的注意。“這些擺地?cái)偸降恼刮?，人家一看就認(rèn)定是沒(méi)什么實(shí)力的企業(yè)，大客戶根本不會(huì)自動(dòng)找上門(mén)!”有十余年經(jīng)營(yíng)國(guó)際市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的伊斯曼建材集團(tuán)董事長(zhǎng)吳建發(fā)感慨說(shuō)。但值得指出的是，泰國(guó)乃至整個(gè)東盟，瓷磚消費(fèi)市場(chǎng)份額并不小，中國(guó)瓷磚也并非不受歡迎，我國(guó)陶瓷出口應(yīng)該如何打破“反傾銷(xiāo)”與“賣(mài)不起價(jià)”的困局?
中國(guó)陶瓷搶灘東盟市場(chǎng)如何制勝
低端產(chǎn)品遭反傾銷(xiāo)中高端產(chǎn)品賣(mài)不起價(jià)
據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局和海關(guān)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2013年中國(guó)陶瓷磚累計(jì)出口金額同比增長(zhǎng)24.28%。從出口貿(mào)易國(guó)的分布情況看，排在前五位依次是馬來(lái)西亞、沙特阿拉伯、美國(guó)、新加坡、泰國(guó);與2012年相比，馬來(lái)西亞、新加坡、泰國(guó)的出口額快速增長(zhǎng)，累計(jì)同比增速分別為121.06%、46.93%、46.12%，出口額占比分別由上年的第5、7、8位，提升至第1、4、5位。
雖然中國(guó)瓷磚出口多年來(lái)一直有增無(wú)減，但出口條件卻持續(xù)惡化。不少陶瓷企業(yè)做出口，最初主要是為消化庫(kù)存，緩解庫(kù)存壓力,因此一開(kāi)始就沒(méi)有制定自主品牌戰(zhàn)略，企業(yè)多以質(zhì)低價(jià)廉產(chǎn)品傾銷(xiāo)海外。
“泛濫成災(zāi)”的中國(guó)產(chǎn)品最終讓市場(chǎng)元?dú)獯髠⑹沟卯?dāng)?shù)乜蛻魪V泛形成了“中國(guó)產(chǎn)品就是低價(jià)貨”的成見(jiàn)。如今，甚至在瓷磚生產(chǎn)技術(shù)還相對(duì)落后的東盟國(guó)家，中國(guó)瓷磚仍被看作“低端”的代名詞。2011年開(kāi)始，泰國(guó)對(duì)中國(guó)瓷磚實(shí)行反傾銷(xiāo)。2014年，泰國(guó)對(duì)中國(guó)瓷磚執(zhí)行泰國(guó)瓷磚工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)(TIS2508-2555)，未獲得TISI證書(shū)的中國(guó)瓷磚企業(yè)無(wú)法將產(chǎn)品出口泰國(guó)。由此可見(jiàn)，“中國(guó)瓷磚等于低檔產(chǎn)品”的國(guó)際市場(chǎng)偏見(jiàn)進(jìn)一步加深。
雖然部分品牌企業(yè)對(duì)以價(jià)格產(chǎn)品主導(dǎo)貿(mào)易的模式反思早已開(kāi)始，但現(xiàn)今仍然無(wú)法扭轉(zhuǎn)國(guó)際消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)中國(guó)產(chǎn)品便宜、低檔、劣質(zhì)的看法。2013年中國(guó)建陶產(chǎn)量達(dá)到96.9億平方米，但中國(guó)瓷磚在國(guó)際市場(chǎng)沒(méi)有形成知名品牌。
在走訪泰國(guó)最大的建材超市Boonthavorn時(shí)發(fā)現(xiàn)，意大利、西班牙瓷磚產(chǎn)品每平方米的平均售價(jià)約為800元人民幣，而中國(guó)一線高端品牌產(chǎn)品的最高售價(jià)僅為每平方米350元人民幣左右，泰國(guó)本土品牌COTTO每平方米的售價(jià)約為200元人民幣。據(jù)了解，COTTO的很多產(chǎn)品都是找中國(guó)的廠家貼牌生產(chǎn)。
“有些中國(guó)產(chǎn)品的質(zhì)量比歐洲生產(chǎn)的還要好。”Boonthavorn相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，中國(guó)陶瓷品牌進(jìn)軍泰國(guó)市場(chǎng)，有很好的產(chǎn)品基礎(chǔ)，但是泰國(guó)消費(fèi)者承認(rèn)的高端品牌，除了本土品牌COTTO之外，就是意大利、西班牙的產(chǎn)品，中國(guó)產(chǎn)品要獲得高端市場(chǎng)的認(rèn)可，還需要下一定的功夫。
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